(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，盒馬鮮生因會(huì)員價(jià)格高于非會(huì)員價(jià)格的現(xiàn)象引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。許多盒馬會(huì)員在社交平臺(tái)上稱，自己作為會(huì)員反而支付了比非會(huì)員更高的價(jià)格，甚至在會(huì)員日出現(xiàn)了漲價(jià)現(xiàn)象，消費(fèi)者質(zhì)疑遭到了盒馬“大數(shù)據(jù)殺熟”。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
撰寫｜DeepSeek
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
【摘要】
一、盒馬會(huì)員“殺熟”事件概述
二、大數(shù)據(jù)殺熟的影響
三、商家和消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略
四、結(jié)語(yǔ)
一、盒馬會(huì)員“殺熟”事件概述
盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的新零售代表，自2016年成立以來(lái)，憑借其線上線下融合的模式迅速崛起。然而，近年來(lái)盒馬在會(huì)員制運(yùn)營(yíng)中頻頻出現(xiàn)問(wèn)題。2025年3月，多名盒馬會(huì)員在社交平臺(tái)上反映，自己在購(gòu)買商品時(shí)發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)格高于非會(huì)員價(jià)格，甚至在會(huì)員日出現(xiàn)了價(jià)格不降反升的情況。
1.具體案例
有用戶在小紅書發(fā)帖稱，自己作為盒馬會(huì)員，購(gòu)買同樣的商品，價(jià)格甚至比在某外賣平臺(tái)還要更貴。她以一盒冰鮮豬肋排為例，冰鮮豬肋排在盒馬會(huì)員的價(jià)格是53.9元/份，而在餓了么上的價(jià)格是49.9元/份。不少用戶紛紛在評(píng)論區(qū)曬出了自己盒馬非會(huì)員的冰鮮豬肋排價(jià)格，甚至要比該發(fā)帖用戶的53.9元更低，
另一位用戶表示，3月1日和3月2日購(gòu)買鮮活淡水羅氏沼蝦500g的價(jià)格都是54.9元，但到了會(huì)員日當(dāng)天，價(jià)格就變成了69.9元，漲價(jià)幅度達(dá)到27%。同時(shí)曬出了自己購(gòu)買時(shí)的價(jià)格截圖。
2.盒馬官方回應(yīng)
對(duì)于消費(fèi)者的質(zhì)疑，盒馬客服稱，“由于每個(gè)門店的訂貨量、銷量、庫(kù)存量和剩余保質(zhì)期時(shí)長(zhǎng)等因素不一致，同款商品的折扣率和具體折扣量也會(huì)不一致，這個(gè)是根據(jù)不同門店的運(yùn)營(yíng)情況而定，所以價(jià)格略有浮動(dòng)，屬于正?，F(xiàn)象?！?/p>
二、大數(shù)據(jù)殺熟的影響
大數(shù)據(jù)殺熟，即商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，并基于此對(duì)老客戶實(shí)施差異化定價(jià)，通常表現(xiàn)為老客戶價(jià)格高于新客戶。這種現(xiàn)象在電商、旅游、網(wǎng)約車等領(lǐng)域尤為常見(jiàn)，其影響不容忽視。
1. 對(duì)消費(fèi)者的影響
損害消費(fèi)者權(quán)益：殺熟行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)，老客戶本應(yīng)享受更優(yōu)惠的價(jià)格，卻因信息不對(duì)稱而支付了更高的費(fèi)用。例如，一些電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽歷史、購(gòu)買記錄等數(shù)據(jù)，對(duì)老客戶展示更高的價(jià)格，而新客戶則能看到更優(yōu)惠的價(jià)格。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，也破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。
降低消費(fèi)體驗(yàn)：消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”，會(huì)產(chǎn)生被欺騙和背叛的感覺(jué)，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)失去信任，降低消費(fèi)意愿。例如，一些消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)自己在某平臺(tái)上的價(jià)格比朋友更高時(shí)，會(huì)感到憤怒和失望，并決定不再使用該平臺(tái)。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，也影響了平臺(tái)的用戶留存率。
加劇信息焦慮：殺熟現(xiàn)象讓消費(fèi)者意識(shí)到個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用，加劇了對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂，產(chǎn)生信息焦慮。例如，一些消費(fèi)者在得知自己的個(gè)人信息被用于大數(shù)據(jù)殺熟后，會(huì)感到不安和焦慮，擔(dān)心自己的隱私被進(jìn)一步侵犯。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的心理健康，也影響了社會(huì)的和諧穩(wěn)定。
2. 對(duì)商家的影響
損害企業(yè)形象：殺熟行為一旦被曝光，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，損害企業(yè)信譽(yù)和品牌形象，甚至導(dǎo)致用戶流失。例如，一些知名電商平臺(tái)因大數(shù)據(jù)殺熟事件被媒體曝光后，其品牌形象受到了嚴(yán)重?fù)p害，用戶流失率也大幅上升。這種行為不僅損害了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，也影響了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
面臨法律風(fēng)險(xiǎn)：大數(shù)據(jù)殺熟涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，商家可能面臨行政處罰和民事賠償。例如，一些商家因大數(shù)據(jù)殺熟行為被消費(fèi)者起訴，最終被法院判決賠償消費(fèi)者損失。這種行為不僅損害了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，也影響了企業(yè)的法律風(fēng)險(xiǎn)。
阻礙行業(yè)健康發(fā)展：殺熟行為破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，不利于行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。例如，一些商家通過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其他商家難以生存。這種行為不僅損害了行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也影響了行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
三、商家和消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略
1. 商家的應(yīng)對(duì)策略
誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，公平定價(jià)：商家應(yīng)秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)所有消費(fèi)者一視同仁，提供公平、透明的價(jià)格，避免利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)格歧視。例如，商家可以公開定價(jià)策略，并承諾對(duì)所有消費(fèi)者提供相同的價(jià)格。
加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理：商家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用，建立完善的數(shù)據(jù)安全管理制度。例如，商家可以采用加密技術(shù)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，并定期進(jìn)行安全審計(jì)。
提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶粘性：商家應(yīng)通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來(lái)吸引和留住客戶，而不是依靠?jī)r(jià)格歧視來(lái)獲取短期利益。例如，商家可以提供個(gè)性化服務(wù)，并積極回應(yīng)用戶反饋。
積極擁抱監(jiān)管，配合政府治理：商家應(yīng)積極配合政府部門的監(jiān)管，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督，共同營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。例如，商家可以參與行業(yè)自律組織，并遵守相關(guān)法律法規(guī)。
2. 消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略
提高警惕，貨比三家：消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，應(yīng)提高警惕，貨比三家，避免被大數(shù)據(jù)殺熟。例如，消費(fèi)者可以使用比價(jià)網(wǎng)站，或在不同設(shè)備上查看價(jià)格。
保護(hù)個(gè)人隱私，謹(jǐn)慎授權(quán)：消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人隱私保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎授權(quán)APP獲取個(gè)人信息，定期清理瀏覽記錄和緩存數(shù)據(jù)。例如，消費(fèi)者可以關(guān)閉不必要的權(quán)限，并使用隱私保護(hù)工具。
積極維權(quán)，勇于舉報(bào)： 消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”，應(yīng)積極收集證據(jù)，向平臺(tái)投訴或向相關(guān)部門舉報(bào)，維護(hù)自身合法權(quán)益。例如，消費(fèi)者可以保存截圖和聊天記錄，并向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。
理性消費(fèi)，避免過(guò)度依賴：消費(fèi)者應(yīng)樹立理性消費(fèi)觀念，避免過(guò)度依賴某一平臺(tái)，保持消費(fèi)的自主選擇權(quán)。例如，消費(fèi)者可以嘗試使用不同的平臺(tái)，并關(guān)注線下消費(fèi)。
四、結(jié)語(yǔ)
盒馬會(huì)員“殺熟”事件不僅暴露了其定價(jià)機(jī)制和會(huì)員權(quán)益管理的問(wèn)題，也反映了零售行業(yè)在會(huì)員制探索中的普遍困境。大數(shù)據(jù)殺熟不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也對(duì)商家的品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)的健康發(fā)展造成了負(fù)面影響。商家應(yīng)通過(guò)提高透明度、優(yōu)化算法和加強(qiáng)自律來(lái)改善定價(jià)策略，而消費(fèi)者則需提高價(jià)格敏感度、保護(hù)個(gè)人信息并積極維權(quán)。只有通過(guò)商家與消費(fèi)者的共同努力，才能構(gòu)建一個(gè)公平、透明的消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年“盒馬”共獲得次9消費(fèi)評(píng)級(jí)，均為“不予評(píng)級(jí)”，2024 年整體消費(fèi)評(píng)級(jí)為“不予評(píng)級(jí)” 。
根據(jù)“電訴寶”2024年受理的中國(guó)生鮮電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，入選投訴榜的依次為：盒馬、叮咚買菜、樸樸超市、花禮網(wǎng)、年豐大當(dāng)家、美菜網(wǎng)。此前，永輝超市、多點(diǎn)、我廚、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、利淘網(wǎng)等生鮮電商平臺(tái)也遭遇過(guò)類似投訴。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）服務(wù)的客戶有：京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)、遙望、謙尋、達(dá)達(dá)集團(tuán)、小米、得物、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)、什么值得買、返利網(wǎng)、途虎養(yǎng)車、夢(mèng)餉科技、本來(lái)生活、奇麟鮮品、京東科技、蜜芽、美囤媽媽、樂(lè)信、大搜車、瓜子二手車、蘑菇街、聚美優(yōu)品、無(wú)憂傳媒、菜鳥等。
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